創(chuàng)意共和品牌設(shè)計(jì)
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核心服務(wù)：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、LOGO/VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)
在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)吸引客戶(hù)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵資產(chǎn)。而品牌承諾作為品牌建設(shè)的核心組成部分，卻常常被不少企業(yè)忽視或誤解。標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，很多企業(yè)雖然聽(tīng)說(shuō)過(guò)品牌承諾這個(gè)概念，但對(duì)其本質(zhì)、價(jià)值以及落地方法缺乏清晰認(rèn)知，這也導(dǎo)致這些品牌在發(fā)展過(guò)程中難以形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，甚至陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。今天，我們就從品牌承諾的定義、核心價(jià)值、實(shí)際案例等方面，全面解析品牌承諾對(duì)企業(yè)的重要性，幫助更多企業(yè)理解如何通過(guò)品牌承諾打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
什么是品牌承諾？先搞懂它 “不是什么”
在解釋品牌承諾的定義之前，我們需要先明確它 “不是什么”，避免與其他常見(jiàn)的品牌概念混淆。這是很多企業(yè)在理解品牌承諾時(shí)最容易犯的錯(cuò)誤，也是影響品牌承諾落地效果的關(guān)鍵問(wèn)題。
首先，品牌承諾不是獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）。獨(dú)特銷(xiāo)售主張更多聚焦于產(chǎn)品或服務(wù)的具體功能優(yōu)勢(shì)，比如 “更快的速度”“更低的價(jià)格” 等，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)能為客戶(hù)提供的實(shí)際利益點(diǎn)；而品牌承諾則超越了具體的產(chǎn)品功能，是企業(yè)對(duì)客戶(hù)情感價(jià)值、長(zhǎng)期體驗(yàn)的一種承諾，兩者的聚焦維度完全不同。
其次，品牌承諾不是口號(hào)或廣告標(biāo)題?？谔?hào)或廣告標(biāo)題通常是為了在短期內(nèi)吸引客戶(hù)注意，語(yǔ)言風(fēng)格更偏向于宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，比如某些品牌的促銷(xiāo)口號(hào)；而品牌承諾是企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)守的核心原則，是貫穿企業(yè)所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的行動(dòng)指南，不會(huì)隨著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的變化而輕易改變。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，明確品牌承諾 “不是什么”，能幫助企業(yè)跳出對(duì)品牌承諾的認(rèn)知誤區(qū)，為后續(xù)準(zhǔn)確理解其定義和價(jià)值打下基礎(chǔ)。如果企業(yè)將獨(dú)特銷(xiāo)售主張或口號(hào)等同于品牌承諾，那么在品牌建設(shè)過(guò)程中就會(huì)失去方向，無(wú)法真正通過(guò)品牌承諾建立用戶(hù)信任。
品牌承諾的核心定義：植入用戶(hù)心智的 “認(rèn)知 Cookie”
那么，到底什么是品牌承諾？經(jīng)過(guò)多年為企業(yè)提供品牌設(shè)計(jì)與咨詢(xún)服務(wù)的實(shí)踐，我們找到了一個(gè)非常形象的解釋方式 —— 將品牌承諾比作網(wǎng)站的 Cookie。
大家都知道，當(dāng)我們?cè)L問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站會(huì)在我們的設(shè)備中植入一段小型代碼，也就是 Cookie。這段代碼的作用是讓設(shè)備記住我們的訪(fǎng)問(wèn)記錄、偏好設(shè)置等信息，下次再訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站時(shí)，就能提供更便捷的體驗(yàn)。而品牌承諾，就像是企業(yè)為自己的品牌植入每一位用戶(hù)心智中的 “Cookie”。
無(wú)論是用戶(hù)看到企業(yè)的 LOGO 設(shè)計(jì)、瀏覽品牌官網(wǎng)，還是通過(guò)社交媒體、線(xiàn)下門(mén)店等任何品牌觸點(diǎn)接觸到品牌，這個(gè) “心智 Cookie” 都會(huì)發(fā)揮作用。它會(huì)讓用戶(hù)對(duì)品牌形成固定的認(rèn)知和期待，比如提到某個(gè)品牌，用戶(hù)會(huì)立刻想到 “這個(gè)品牌是安全的”“這個(gè)品牌能帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)” 等。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，品牌承諾的本質(zhì)，就是企業(yè)向用戶(hù)傳遞的一種 “可信賴(lài)的期待”。它不需要復(fù)雜的語(yǔ)言表述，卻需要企業(yè)通過(guò)所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)去踐行 —— 從產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)流程到營(yíng)銷(xiāo)傳播，每一個(gè)動(dòng)作都要與品牌承諾保持一致，這樣才能讓用戶(hù)真正認(rèn)可并信賴(lài)品牌。
為什么品牌承諾對(duì)企業(yè)至關(guān)重要？三大核心價(jià)值
了解了品牌承諾的定義后，很多企業(yè)會(huì)問(wèn)：我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ銎放瞥兄Z？它能給企業(yè)帶來(lái)什么實(shí)際價(jià)值？事實(shí)上，一個(gè)清晰、可落地的品牌承諾，對(duì)企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，這也是企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵支撐。
1. 品牌承諾是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的核心鑰匙
在當(dāng)前市場(chǎng)中，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。很多企業(yè)的產(chǎn)品在功能、價(jià)格等方面差異不大，用戶(hù)很難僅憑產(chǎn)品本身做出選擇。而品牌承諾，正是幫助企業(yè)跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
一個(gè)精心打造的品牌承諾，能夠清晰傳遞企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。比如有的品牌承諾 “為用戶(hù)提供環(huán)?？沙掷m(xù)的產(chǎn)品”，有的承諾 “讓用戶(hù)享受便捷高效的服務(wù)”，這些承諾會(huì)讓用戶(hù)快速識(shí)別出 “這家企業(yè)和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣”，從而在眾多品牌中脫穎而出。標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，對(duì)于中小企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的品牌承諾甚至能彌補(bǔ)企業(yè)在資金、規(guī)模等方面的不足，幫助企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中快速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2. 品牌承諾是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成功的重要 gateway
企業(yè)的長(zhǎng)期成功，離不開(kāi)穩(wěn)定的客戶(hù)群體和良好的品牌口碑。而品牌承諾，正是連接企業(yè)與客戶(hù)的情感紐帶，也是驅(qū)動(dòng)客戶(hù)復(fù)購(gòu)和品牌推薦的核心動(dòng)力。
當(dāng)企業(yè)踐行品牌承諾時(shí)，用戶(hù)會(huì)感受到被重視和認(rèn)可，這種情感體驗(yàn)會(huì)讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。比如用戶(hù)因?yàn)槟硞€(gè)品牌的 “安全” 承諾選擇了其產(chǎn)品，使用后發(fā)現(xiàn)品牌確實(shí)在安全方面做得很好，那么下次購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，大概率還會(huì)選擇這個(gè)品牌，甚至?xí)扑]給身邊的人。這種由品牌承諾驅(qū)動(dòng)的客戶(hù)忠誠(chéng)，能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的復(fù)購(gòu)和新客戶(hù)，從而支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，品牌承諾不是短期的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，只有堅(jiān)守承諾，才能贏得客戶(hù)的長(zhǎng)期信任。
3. 品牌承諾能簡(jiǎn)化企業(yè)內(nèi)部決策流程
除了對(duì)外部客戶(hù)的價(jià)值，品牌承諾對(duì)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的影響也非常顯著。很多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到?jīng)Q策混亂的問(wèn)題，比如產(chǎn)品研發(fā)方向不明確、客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等，這些問(wèn)題的根源往往是缺乏清晰的品牌承諾。
品牌承諾就像是企業(yè)內(nèi)部的 “決策指南針”，它能為所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供明確的方向。比如如果企業(yè)的品牌承諾是 “環(huán)保”，那么在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)就會(huì)優(yōu)先選擇環(huán)保材料，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)避免過(guò)度包裝，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中會(huì)聚焦環(huán)保理念的傳播。這樣一來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)還是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，都能?chē)@品牌承諾做出一致的決策，避免內(nèi)部資源浪費(fèi)，提高運(yùn)營(yíng)效率。標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，清晰的品牌承諾能讓企業(yè)團(tuán)隊(duì)更有方向感，減少?zèng)Q策內(nèi)耗，讓整個(gè)組織的行動(dòng)更高效。
品牌承諾能讓企業(yè)更強(qiáng)大嗎？答案是肯定的
很多企業(yè)在制定品牌承諾前會(huì)猶豫，擔(dān)心投入精力打造品牌承諾后，無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的提升。但從市場(chǎng)實(shí)踐和數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌承諾確實(shí)能讓企業(yè)更強(qiáng)大，這種強(qiáng)大不僅體現(xiàn)在外部市場(chǎng)表現(xiàn)，還體現(xiàn)在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)能力的提升。
首先，從客戶(hù)決策邏輯來(lái)看，品牌承諾能打動(dòng)用戶(hù)的情感層面。有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 80% 基于情感因素，僅有 20% 依賴(lài)邏輯分析。這意味著，用戶(hù)選擇一個(gè)品牌，往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能有多完美，而是因?yàn)槠放茙Ыo他們的情感體驗(yàn)讓他們產(chǎn)生了認(rèn)同。一個(gè)有意義的品牌承諾，恰好能觸達(dá)用戶(hù)的情感需求 —— 比如有的用戶(hù)重視家庭，就會(huì)認(rèn)同 “安全” 的品牌承諾；有的用戶(hù)喜歡探索，就會(huì)認(rèn)同 “獨(dú)特體驗(yàn)” 的品牌承諾。這種情感認(rèn)同，會(huì)讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生更深的連接，從而提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。
其次，品牌承諾能為企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)注入動(dòng)力。如果企業(yè)缺乏明確的品牌承諾，團(tuán)隊(duì)就容易失去方向和目標(biāo)，工作時(shí)往往只是 “完成任務(wù)”，而不是 “創(chuàng)造價(jià)值”。而清晰的品牌承諾能為團(tuán)隊(duì)樹(shù)立明確的使命感，讓員工明白自己的工作不僅是為了企業(yè)盈利，更是為了踐行品牌承諾、為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。這種使命感會(huì)讓團(tuán)隊(duì)更有凝聚力、創(chuàng)新力和協(xié)作性，工作氛圍也會(huì)更積極。標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)因?yàn)槠放瞥兄Z而充滿(mǎn)動(dòng)力時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新能力、運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量都會(huì)得到提升，這無(wú)疑會(huì)讓企業(yè)的整體實(shí)力更強(qiáng)。
此外，品牌承諾還能幫助企業(yè)建立更清晰的品牌形象。在信息爆炸的時(shí)代，用戶(hù)很難記住太多品牌的信息，而品牌承諾能讓品牌形象更聚焦。比如提到 “安全”，很多用戶(hù)會(huì)立刻想到沃爾沃；提到 “可持續(xù)”，會(huì)想到巴塔哥尼亞。這種清晰的品牌形象，能讓企業(yè)在用戶(hù)心智中占據(jù)獨(dú)特位置，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。
3個(gè)經(jīng)典企業(yè)品牌承諾案例：從理論到實(shí)踐的參考
理解了品牌承諾的定義和價(jià)值后，很多企業(yè)會(huì)想知道：具體該如何制定和踐行品牌承諾？下面我們通過(guò) 3 個(gè)全球知名企業(yè)的案例，看看它們是如何將品牌承諾落地，并通過(guò)承諾打造強(qiáng)勢(shì)品牌的。
1. 沃爾沃：聚焦 “安全”，讓品牌成為 “安全汽車(chē)” 的代名詞
沃爾沃的品牌承諾非常明確，就是 “安全”。從品牌創(chuàng)立至今，沃爾沃始終圍繞 “安全” 這一核心打造產(chǎn)品和服務(wù)，從未偏離過(guò)這個(gè)方向。
在產(chǎn)品研發(fā)方面，沃爾沃不斷投入資源研發(fā)安全技術(shù)，從早期的三點(diǎn)式安全帶（這項(xiàng)技術(shù)后來(lái)成為汽車(chē)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)），到現(xiàn)在的城市安全系統(tǒng)、盲點(diǎn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等，每一項(xiàng)技術(shù)的推出都旨在提升車(chē)輛的安全性能。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，沃爾沃也將安全理念貫穿始終，比如車(chē)身采用高強(qiáng)度鋼材，在碰撞時(shí)能有效保護(hù)車(chē)內(nèi)人員；座椅設(shè)計(jì)考慮了不同體型乘客的安全需求，減少碰撞時(shí)的傷害。
除了產(chǎn)品本身，沃爾沃的營(yíng)銷(xiāo)傳播、客戶(hù)服務(wù)也都圍繞 “安全” 展開(kāi)。比如在廣告中，沃爾沃不會(huì)過(guò)度強(qiáng)調(diào)車(chē)輛的速度或豪華配置，而是聚焦于安全技術(shù)如何保護(hù)用戶(hù)；在客戶(hù)服務(wù)中，工作人員會(huì)主動(dòng)向用戶(hù)介紹車(chē)輛的安全功能，幫助用戶(hù)更好地使用這些功能。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，沃爾沃的案例告訴我們，品牌承諾不需要復(fù)雜的表述，只要聚焦一個(gè)核心價(jià)值，并在所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中持續(xù)踐行，就能讓品牌在用戶(hù)心智中形成固定認(rèn)知，成為該領(lǐng)域的代表品牌。
2. Airbnb：以 “獨(dú)特體驗(yàn)” 為承諾，打破傳統(tǒng)酒店的同質(zhì)化壁壘
Airbnb 作為共享住宿平臺(tái)，其品牌承諾是為用戶(hù)提供 “獨(dú)特且難忘的旅行體驗(yàn)”。這一承諾精準(zhǔn)地抓住了現(xiàn)代旅行者的需求 —— 很多人在旅行時(shí)，不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)酒店標(biāo)準(zhǔn)化的住宿體驗(yàn)，而是希望深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，感受更真?shí)的生活方式。
為了踐行這一承諾，Airbnb 在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都下了功夫。首先，在住宿資源方面，Airbnb 鼓勵(lì)房東提供具有當(dāng)?shù)靥厣姆吭?，比如老城區(qū)的民居、海邊的小屋、帶有民族風(fēng)格的公寓等，這些房源與傳統(tǒng)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化房間形成了鮮明對(duì)比。其次，Airbnb 還推出了 “體驗(yàn)活動(dòng)” 服務(wù)，房東可以帶領(lǐng)租客參加當(dāng)?shù)氐奶厣顒?dòng)，比如制作當(dāng)?shù)孛朗?、參觀(guān)小眾景點(diǎn)、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工藝等，讓租客能更深入地融入當(dāng)?shù)匚幕?/span>
Airbnb 的品牌口號(hào) “Belong Anywhere”（隨處可棲）也很好地呼應(yīng)了其品牌承諾，傳遞出 “讓每一位旅行者都能在陌生的城市找到歸屬感” 的理念。這種對(duì) “獨(dú)特體驗(yàn)” 的堅(jiān)守，讓 Airbnb 在短短幾年內(nèi)就成為了共享住宿領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，吸引了大量追求個(gè)性化旅行的用戶(hù)。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，Airbnb 的案例證明，品牌承諾需要精準(zhǔn)洞察用戶(hù)的潛在需求，并且通過(guò)具體的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足這些需求，這樣才能讓承諾不流于表面，真正打動(dòng)用戶(hù)。
3. 巴塔哥尼亞：以 “環(huán)?？沙掷m(xù)” 為承諾，打造有社會(huì)責(zé)任感的品牌
巴塔哥尼亞作為戶(hù)外服裝品牌，其品牌承諾圍繞 “環(huán)境責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展” 展開(kāi)。在戶(hù)外行業(yè)，很多品牌都聚焦于產(chǎn)品的功能性，而巴塔哥尼亞卻將 “環(huán)?！?nbsp;作為品牌的核心承諾，這不僅差異化了品牌，還吸引了大量注重環(huán)保的消費(fèi)者。
為了踐行這一承諾，巴塔哥尼亞在產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格控制對(duì)環(huán)境的影響。比如在原材料選擇上，巴塔哥尼亞優(yōu)先使用有機(jī)棉、再生聚酯纖維等環(huán)保材料，減少對(duì)天然資源的消耗；在生產(chǎn)過(guò)程中，采用環(huán)保的染色工藝，降低廢水排放；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，注重產(chǎn)品的耐用性，鼓勵(lì)用戶(hù) “少買(mǎi)衣服，買(mǎi)好衣服”，減少服裝浪費(fèi)。
此外，巴塔哥尼亞還積極參與環(huán)保公益活動(dòng)，比如捐贈(zèng)部分利潤(rùn)用于環(huán)保項(xiàng)目，組織員工和消費(fèi)者參與植樹(shù)、清理海灘等環(huán)保行動(dòng)。其品牌理念 “Build the Best Product, Cause No Unnecessary Harm”（打造最好的產(chǎn)品，不造成不必要的傷害），也清晰地傳遞出品牌對(duì)環(huán)保的堅(jiān)守。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，巴塔哥尼亞的案例告訴我們，品牌承諾可以與社會(huì)價(jià)值相結(jié)合。當(dāng)品牌承諾不僅為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，還能為社會(huì)帶來(lái)積極影響時(shí)，品牌的影響力和美譽(yù)度會(huì)得到極大提升，也能吸引更多認(rèn)同品牌理念的用戶(hù)和員工。
中國(guó)企業(yè)落地品牌承諾：專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)是關(guān)鍵
對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，打造清晰且可落地的品牌承諾，不僅需要明確的戰(zhàn)略方向，還需要專(zhuān)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)與策劃支持。因?yàn)槠放瞥兄Z的傳遞，需要通過(guò) LOGO、官網(wǎng)、VI 系統(tǒng)、包裝等視覺(jué)載體，這些載體的設(shè)計(jì)質(zhì)量，直接影響用戶(hù)對(duì)品牌承諾的認(rèn)知和信任。
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業(yè)務(wù)涵蓋：商標(biāo)命名、商標(biāo)LOGO設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)、VI設(shè)計(jì)、品牌升級(jí)設(shè)計(jì)、UI設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及年度平面設(shè)計(jì)服務(wù)等
創(chuàng)意共和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 1 對(duì) 1 定制服務(wù)，全國(guó)設(shè)計(jì)咨詢(xún)熱線(xiàn)：188-0428-1888 于總監(jiān)
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